品牌賣家如何準備旺季? Prime Day的高手級促銷秘笈大公開

2022年5月25日
亞馬遜Prime會員日即將來臨,賣家們是否也在為如何爆單絞盡腦汁?有人說,爆單是個玄學,同樣的產品,有的賣家單單賣爆,步入人生巔峰;有的賣家,花樣百出,卻事倍功半,不小心錯失了大促流量高峰,業績平平無奇。
Prime會員日爆單背後到底有什麼秘密,高手賣家們是不是掌握了一些不為人知的爆單神器
今天我們和大家分享來自亞馬遜高手級賣家王老闆的故事
(* 請注意本文案例均為虛擬數據)
1. 盤點促銷基本盤
確認機會點
本期故事主人公品牌賣家老王,主打產品是品牌名為“ZYX”的防水相機,價格在數百美金價位段,屬於高利潤、高淨值型的產品。目標消費者瞄準熱愛生活的戶外人群。
老王計劃在大促期間上報兩個拳頭產品,情況如下:
對口碑老款相機A,進行史無前例的大讓利,搭配利潤空間更佳的升級新款相機B,既兼顧了口碑產品搶佔消費者注意力,又能用新品吸引更多老消費者進行回購轉化。
兩款拳頭產品的完美搭配,讓老王對於本屆Prime會員日的銷量信心滿滿,然而銷售的情況真的會像老王理想的那樣如期實現嗎?老王除了上報產品和定價,還需要做什麼準備,來應對下面這些情況呢?
-Prime會員日期間,競品出了“奇招”,比老王的定價更低怎麼辦?
-Prime會員日期間,流量暴漲的同時,競爭也更加激烈,怎樣保持競爭力?
-Prime會員日期間,除了老客戶的基本盤銷量,還有什麼辦法可以藉機拓展新客戶,把全網消費衝動轉化成自己的業績?
看來,要備戰Prime會員日,確實需要一個周全的計劃。而制定這樣的計劃,還需要科學、系統的大數據分析才能提升決策的準確性。這個時候,老王拿出了備戰決勝的神兵利器——亞馬遜品牌分析工具(Amazon Brand Analytics)
什麼是亞馬遜品牌分析工具? (Amazon Brand Analytics)
這是亞馬遜為品牌方提供的平台經營數據,可以幫助品牌賣家更好地進行產品組合、開發以及行銷與廣告策略的決策。作為官方數據,比其他第三方選品工具數據來源更準確,也更可信喔!
第一步:知己知彼百戰不殆。亞馬遜品牌分析工具幫你確認競爭優勢,找到主要競爭對手
對於賣家來說,贏得Prime會員日流量戰役的關鍵,就是需要知道你的競爭優勢是什麼?以及你的競品是誰,再通過一系列的設置及優化,凸顯你的競爭優勢,把消費者從競品手中贏取過來。
因此找到你的競爭對手,有的放矢,各個擊破,就變得尤其重要。
通過查看品牌分析報告下商品比較和替代購買報告,老王發現,當消費者查看自己產品時,也會比較和購買相機C和D,也就是說,如果消費者不選擇老王的產品,就有可能會跑去購買相機C和相機D。
為了確認相機C和D是否真正對自己的品牌構成威脅,老王將市面上類似產品收集好,進行了價位和品質的分析,分佈如圖:
經對比,我們可以看到,儘管市面上有多款防水相機產品,但真正在品質和價格方面,和相機A&B屬於同一個段位的產品是C和D。
如果相機C/D在大促中,將折扣力度設置到20%以上,目前A和B就會失去價格優勢,很容易被消費者放棄,轉而去選擇競品。
都知道產品降價讓利,是爭取客戶的有效手段。但這次老王為了確保產品的利潤空間,相機的價格已經不能再降了,怎麼辦?
第二步:促銷已報,大局已定?
當然不是!組合銷售出奇效!
老王打出了配件這一招!要知道,相機配件品種多,利潤空間大,一個主機可以搭配多個不同的配件。單相機產品沒辦法再降價的時候,用配件來作為組合促銷策略,也是吸引消費者購買的好辦法!
老王根據亞馬遜品牌分析工具的市場籃子報告(Market Basket Analysis)分析,發現相機top3的共同購買產品分別:電池、protection case(相機保護殼)和carrying bag(收納包)。其中相機保護殼和相機包因為型號通用,大部分消費者會選擇購買更低價的競品配件。
也就是說,很多的消費者在買相機的同時,還會搭配購買相機電池、相機保護殼和收納包。而經過計算後,老王發現配件的價格就算打五折,也依然擁有足夠的利潤。
什麼是市場籃子報告分析?(Market Basket Analysis)
就是產品關聯購買數據。這份報告可以顯示客戶除了買你的商品以外,最常購買的前3名商品(包含其它品牌)是什麼。通過這份報告,可以找到你的產品的完美搭檔,用在做產品促銷組合策略和聯合推廣時簡直不要太好用!
為此老王在原有的促銷優惠上,新增了一個促銷措施:Virtual bundle虛擬捆綁。即消費者在購買相機的同時,可享有購買同品牌的適配配件50%優惠折扣。
這樣即可以在保證利潤的前提下增加優惠促銷的力度,另一方面還能把買配件的消費者拉到自己的陣營來,一舉兩得。
這一招,進可攻退可守。如果競品在Prime會員日的折扣力度不大,那麼相機本身的折扣就足以佔據優勢;如果競品折扣力度大,那就啟動虛擬捆綁折扣,進一步凸顯價格優勢。
什麼是Virtual bundle虛擬捆綁?
通過虛擬捆綁工具,品牌賣家可以將自己的2-5個不同ASIN進行捆綁銷售(須確保每個組件 ASIN 都可單獨購買),使消費者可以在一個單獨的商品詳細頁面中一起購買這些商品。
虛擬捆綁可以讓產品之間相互引流,讓老品帶動新品,熱銷帶動冷門產品,主機帶動配件,增加銷量的同時也能更好滿足消費者的多種需求,機智的賣家都在用!
以上就是老王利用亞馬遜品牌分析工具,精準制定促銷策略和活動計劃的過程。巧用亞馬遜品牌分析工具,從消費者的搜尋關聯數據,找到競品所在,分析雙方差異,鞏固自身優勢,再加上靈活多變的促銷策略,方能化被動為主動,拿捏競品,一擊即中。
2. 守好大本營,萬全準備
提升重點ASIN各環節轉化率
定價策略確認後,接下來就是盤查目前listing的漏斗表現,根據每層轉化效率發現卡點並進行優化,確保自己的產品能夠賣得更多更快。
根據亞馬遜品牌分析工具的搜尋詞表現報告(search query performance)分析,和ZYX品牌高度相關的搜尋詞是:防水及4K
同時,根據亞馬遜品牌分析工具的全系商品搜尋表現報告(Search Catalog)看到,商品的加購數據卻顯示老王家相機A的加購數比升級版的新品相機B更高。
這一點讓老王相當詫異。相機A和B都有防水功能,但相機B作為相機A的升級版,防水功能更強,鏡頭分辨率也從4K升級到了8K,性能提升了一倍,理論上,參數更加高級的相機B提供了更好的使用體驗,轉化率應該更高。
那麼哪裡出了錯?
老王在仔細核對相機A和相機B的商品詳情頁面時發現,A、B兩款商品的消費者評價是差不多的,說明消費者對兩款產品品質的認可度都還不錯。
但在產品詳情頁中,A相機的賣點描述更清晰明確,而B相機的產品參數雖然寫了擁有8K的鏡頭。但大部分消費者並不清楚8K鏡頭比4K鏡頭性能好在哪裡,同時相機B的產品性能升級之處並沒有被消費者理解到位
發現問題所在之後,老王立即對相機B進行了優化,凸顯了相機B在8K鏡頭及防水功能的優越性,並在多處資訊中對4K和防水這兩個關鍵詞進行了關聯,讓消費者更容易搜尋到相機B,從而提升了相機B的加購轉化。
什麼是全系商品搜尋表現報告?(search catalog performance)
即買家在整個購物過程和搜尋相關的核心指標數據,包括曝光量、點擊量、加入購物車及購買的次數等等。商品點擊、加購、轉化數據不理想,如何準確分析原因,快速優化?點擊👉️【這裡】,輕鬆掌握轉化小秘密!
3. 先發制人&全盤佈局
品宣促銷兩手抓
經過前面的一系列動作,商品曝光優化已經做到位,但是老王的準備工作是不是就結束了呢?當然不是。
通過亞馬遜品牌分析工具的關鍵詞搜尋報告(search term),老王發現,大部分的買家會通過品牌詞“ZYX”來進行搜尋,行業詞“Camera/Waterproof camera”+參數”4K”為輔。也就是說老王的消費者大部分都是已經知道或者聽說過他的品牌,才會通過搜尋品牌名來找到他。
顯然他店裡的自然流量轉化率非常精準,但消費者池太小,沒有聽過他品牌名的人可能壓根就不會來買他的東西。擴大品牌知名度是他急需要克服的問題
什麼是關鍵詞搜索報告?(search term)
在關鍵詞搜尋報告中,賣家可以查詢特定時間段內,最受消費者歡迎的關鍵詞,以及每個詞的搜尋熱度排名;還能搜尋該關鍵詞後客戶點擊排名前三的產品,也會展示該產品的點擊份額和轉化份額等。
通過關鍵詞搜尋報告,了解消費者都在用哪些關鍵詞來搜尋你的商品,將這些關鍵詞巧妙地嵌入到你的商品介紹頁及各種推廣內容中,可以讓消費者更容易找到你,搞定流量!
品牌突破重圍第一步
準備工作-了解流量結構和消費者旅程
比對搜尋詞表現報告(search query performance)和業績報告,老王發現,總銷售業績的90%都是來自於搜尋場景。但光靠這部分消費者來購買,即使轉化率再高,銷售總量也上升不到哪裡去,很容易就會陷入成長瓶頸。
都說品牌突破重圍是個難題,大部分賣家在大促期間,考慮更多的是短期促銷活動和訂單轉化。但往往忽略了,大促本身就是品牌突破重圍的好機會!
Prime會員日期間,流量和消費者的購物慾都會暴漲。消費者更容易衝動消費,在大促期間購買很多計劃外的品牌和產品。數據顯示,85%受訪顧客表示他們可能或極有可能在 Prime會員日活動期間了解新品牌。
對於老王來說,這次大促他不僅要做產品促銷活動,也要藉機進行品牌推廣,低成本獲取新客戶。
品牌突破重圍第二步
搶先推坑-大促之前的興趣激發
所謂成功三要素:天時地利人和,天時是大促黃金期,地利是藉助品牌分析工具,做好全盤佈局,那麼人和指就是要找到更多的潛在消費者,轉化為他的新用戶。
那麼問題來了,老王的潛在消費者都有哪些特徵?根據亞馬遜品牌分析工具的人數統計(用戶畫像)報告,老王確認了自己的消費者輪廓:25-34歲男性
消費者輪廓明確以後,老王開始研究,這些用戶會在什麼情境下使用他家的產品?老王研究了產品評論和搜尋詞表現報告,發現很多消費者喜歡在戶外場景下使用產品,包括衝浪、潛水、露營等,對於設備的防水性能和成像效果最為關注。
將用戶數據、使用場景加上產品賣點等數據進行交叉分析,老王很快找到了突破點:衝浪愛好者——他們喜歡一邊衝浪一邊自拍來展現自己的衝浪實力,因此更需要具有防水功能和更高清的相機!
於是,下一步行動就明確了起來,找到衝浪愛好者的聚集地,精准設定以防水功能、4K/8K高解析度鏡頭、輕巧便攜等推廣關鍵詞和宣傳素材,展開多渠道多方式的推廣計劃。
例如老王在最熱門的衝浪愛好者同好會APP上,邀請了平台的衝浪達人對自己的產品進行評測和介紹,還和權威水上運動媒體合作,為品牌背書,把自己的品牌打入了TOP防水相機推薦排行榜。通過一系列的達人評測、競品性能PK、短影片置入等方式,老王的品牌很快在衝浪圈子里爆紅了起來。
品牌突破重圍第三步
站內配合,鎖定關鍵詞,內外兼修是王道
站外的流量有了,越來越多人開始關注到老王的品牌。站內的傳播手段也同時需要聯動起來,在鎖定關鍵詞後,老王能夠更有效地依照這些關鍵詞通過不同的搜尋廣告產品,如商品推廣、品牌推廣和展示型推廣來吸引站內外消費者。並同時利用免費行銷工具如貼文、直播、買家互動等,在快速承接這波流量的同時持續創造聲量。
也就是說,當站外的消費者接觸到老王的推廣關鍵詞:衝浪、防水、相機時,老王在站內也已經準備好了相關推廣資源和關鍵詞的設定,從而當消費者進站後,第一時間可以多維度的接觸到老王的產品及大促資訊,從而實現精準轉化,快速拉新。
事實上,大促的比拚在促銷前1-2個月就已經開始了。在Prime會員日到來前,用戶就已經在關注相關產品的資訊,對想要購買的產品進行比較,然後等到大促開啟時果斷入手。
因此有經驗的賣家不僅是關注大促期間的短期ROI,而是以大促為節點,將宣傳、促銷、轉化、留存的傳播節奏進行全盤安排,並且需要考慮多個渠道多種手段,盡可能多的觸及到目標用戶。
關於我們
亞馬遜成立於1995年,總部在美國西雅圖。2017年,亞馬遜全球開店業務進入台灣,旨在借助亞馬遜全球資源,幫助台灣企業抓住跨境電商新機遇,走向世界、打造國際品牌。目前,包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、日本、墨西哥、瑞典、澳洲、波蘭在內的13大海外網站已向台灣賣家全面開放。
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