品牌賣家如何準備旺季? Prime Day的高手級促銷秘笈大公開
2022年5月25日
亞馬遜Prime會員日即將來臨，賣家們是否也在為如何爆單絞盡腦汁？有人說，爆單是個玄學，同樣的產品，有的賣家單單賣爆，步入人生巔峰；有的賣家，花樣百出，卻事倍功半，不小心錯失了大促流量高峰，業績平平無奇。
Prime會員日爆單背後到底有什麼秘密，高手賣家們是不是掌握了一些不為人知的爆單神器？
今天我們和大家分享來自亞馬遜高手級賣家王老闆的故事。
Prime會員日爆單背後到底有什麼秘密，高手賣家們是不是掌握了一些不為人知的爆單神器？
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（* 請注意本文案例均為虛擬數據）
1. 盤點促銷基本盤
確認機會點
確認機會點
本期故事主人公品牌賣家老王，主打產品是品牌名為“ZYX”的防水相機，價格在數百美金價位段，屬於高利潤、高淨值型的產品。目標消費者瞄準熱愛生活的戶外人群。
老王計劃在大促期間上報兩個拳頭產品，情況如下：
對口碑老款相機A，進行史無前例的大讓利，搭配利潤空間更佳的升級新款相機B，既兼顧了口碑產品搶佔消費者注意力，又能用新品吸引更多老消費者進行回購轉化。
兩款拳頭產品的完美搭配，讓老王對於本屆Prime會員日的銷量信心滿滿，然而銷售的情況真的會像老王理想的那樣如期實現嗎？老王除了上報產品和定價，還需要做什麼準備，來應對下面這些情況呢？
-Prime會員日期間，競品出了“奇招”，比老王的定價更低怎麼辦？
-Prime會員日期間，流量暴漲的同時，競爭也更加激烈，怎樣保持競爭力？
-Prime會員日期間，除了老客戶的基本盤銷量，還有什麼辦法可以藉機拓展新客戶，把全網消費衝動轉化成自己的業績？
-Prime會員日期間，流量暴漲的同時，競爭也更加激烈，怎樣保持競爭力？
-Prime會員日期間，除了老客戶的基本盤銷量，還有什麼辦法可以藉機拓展新客戶，把全網消費衝動轉化成自己的業績？
看來，要備戰Prime會員日，確實需要一個周全的計劃。而制定這樣的計劃，還需要科學、系統的大數據分析才能提升決策的準確性。這個時候，老王拿出了備戰決勝的神兵利器——亞馬遜品牌分析工具（Amazon Brand Analytics）。
什麼是亞馬遜品牌分析工具？ （Amazon Brand Analytics）
這是亞馬遜為品牌方提供的平台經營數據，可以幫助品牌賣家更好地進行產品組合、開發以及行銷與廣告策略的決策。作為官方數據，比其他第三方選品工具數據來源更準確，也更可信喔！
第一步：知己知彼百戰不殆。亞馬遜品牌分析工具幫你確認競爭優勢，找到主要競爭對手
對於賣家來說，贏得Prime會員日流量戰役的關鍵，就是需要知道你的競爭優勢是什麼？以及你的競品是誰，再通過一系列的設置及優化，凸顯你的競爭優勢，把消費者從競品手中贏取過來。
因此找到你的競爭對手，有的放矢，各個擊破，就變得尤其重要。
通過查看品牌分析報告下商品比較和替代購買報告，老王發現，當消費者查看自己產品時，也會比較和購買相機C和D，也就是說，如果消費者不選擇老王的產品，就有可能會跑去購買相機C和相機D。
為了確認相機C和D是否真正對自己的品牌構成威脅，老王將市面上類似產品收集好，進行了價位和品質的分析，分佈如圖：
經對比，我們可以看到，儘管市面上有多款防水相機產品，但真正在品質和價格方面，和相機A&B屬於同一個段位的產品是C和D。
如果相機C/D在大促中，將折扣力度設置到20%以上，目前A和B就會失去價格優勢，很容易被消費者放棄，轉而去選擇競品。
都知道產品降價讓利，是爭取客戶的有效手段。但這次老王為了確保產品的利潤空間，相機的價格已經不能再降了，怎麼辦？
第二步：促銷已報，大局已定？
當然不是！組合銷售出奇效！
當然不是！組合銷售出奇效！
老王打出了配件這一招！要知道，相機配件品種多，利潤空間大，一個主機可以搭配多個不同的配件。單相機產品沒辦法再降價的時候，用配件來作為組合促銷策略，也是吸引消費者購買的好辦法！
老王根據亞馬遜品牌分析工具的市場籃子報告（Market Basket Analysis）分析，發現相機top3的共同購買產品分別：電池、protection case（相機保護殼）和carrying bag（收納包）。其中相機保護殼和相機包因為型號通用，大部分消費者會選擇購買更低價的競品配件。
也就是說，很多的消費者在買相機的同時，還會搭配購買相機電池、相機保護殼和收納包。而經過計算後，老王發現配件的價格就算打五折，也依然擁有足夠的利潤。
什麼是市場籃子報告分析？（Market Basket Analysis）
就是產品關聯購買數據。這份報告可以顯示客戶除了買你的商品以外，最常購買的前3名商品（包含其它品牌）是什麼。通過這份報告，可以找到你的產品的完美搭檔，用在做產品促銷組合策略和聯合推廣時簡直不要太好用！
為此老王在原有的促銷優惠上，新增了一個促銷措施：Virtual bundle虛擬捆綁。即消費者在購買相機的同時，可享有購買同品牌的適配配件50%優惠折扣。
這樣即可以在保證利潤的前提下增加優惠促銷的力度，另一方面還能把買配件的消費者拉到自己的陣營來，一舉兩得。
這一招，進可攻退可守。如果競品在Prime會員日的折扣力度不大，那麼相機本身的折扣就足以佔據優勢；如果競品折扣力度大，那就啟動虛擬捆綁折扣，進一步凸顯價格優勢。
什麼是Virtual bundle虛擬捆綁？
通過虛擬捆綁工具，品牌賣家可以將自己的2-5個不同ASIN進行捆綁銷售（須確保每個組件 ASIN 都可單獨購買），使消費者可以在一個單獨的商品詳細頁面中一起購買這些商品。
虛擬捆綁可以讓產品之間相互引流，讓老品帶動新品，熱銷帶動冷門產品，主機帶動配件，增加銷量的同時也能更好滿足消費者的多種需求，機智的賣家都在用！
虛擬捆綁可以讓產品之間相互引流，讓老品帶動新品，熱銷帶動冷門產品，主機帶動配件，增加銷量的同時也能更好滿足消費者的多種需求，機智的賣家都在用！
以上就是老王利用亞馬遜品牌分析工具，精準制定促銷策略和活動計劃的過程。巧用亞馬遜品牌分析工具，從消費者的搜尋關聯數據，找到競品所在，分析雙方差異，鞏固自身優勢，再加上靈活多變的促銷策略，方能化被動為主動，拿捏競品，一擊即中。
2. 守好大本營，萬全準備
提升重點ASIN各環節轉化率
提升重點ASIN各環節轉化率
定價策略確認後，接下來就是盤查目前listing的漏斗表現，根據每層轉化效率發現卡點並進行優化，確保自己的產品能夠賣得更多更快。
根據亞馬遜品牌分析工具的搜尋詞表現報告（search query performance）分析，和ZYX品牌高度相關的搜尋詞是：防水及4K。
同時，根據亞馬遜品牌分析工具的全系商品搜尋表現報告（Search Catalog）看到，商品的加購數據卻顯示老王家相機A的加購數比升級版的新品相機B更高。
這一點讓老王相當詫異。相機A和B都有防水功能，但相機B作為相機A的升級版，防水功能更強，鏡頭分辨率也從4K升級到了8K，性能提升了一倍，理論上，參數更加高級的相機B提供了更好的使用體驗，轉化率應該更高。
那麼哪裡出了錯？
老王在仔細核對相機A和相機B的商品詳情頁面時發現，A、B兩款商品的消費者評價是差不多的，說明消費者對兩款產品品質的認可度都還不錯。
但在產品詳情頁中，A相機的賣點描述更清晰明確，而B相機的產品參數雖然寫了擁有8K的鏡頭。但大部分消費者並不清楚8K鏡頭比4K鏡頭性能好在哪裡，同時相機B的產品性能升級之處並沒有被消費者理解到位。
發現問題所在之後，老王立即對相機B進行了優化，凸顯了相機B在8K鏡頭及防水功能的優越性，並在多處資訊中對4K和防水這兩個關鍵詞進行了關聯，讓消費者更容易搜尋到相機B，從而提升了相機B的加購轉化。
什麼是全系商品搜尋表現報告？（search catalog performance）
即買家在整個購物過程和搜尋相關的核心指標數據，包括曝光量、點擊量、加入購物車及購買的次數等等。商品點擊、加購、轉化數據不理想，如何準確分析原因，快速優化？點擊👉️【這裡】，輕鬆掌握轉化小秘密！
3. 先發制人&全盤佈局
品宣促銷兩手抓
品宣促銷兩手抓
經過前面的一系列動作，商品曝光優化已經做到位，但是老王的準備工作是不是就結束了呢？當然不是。
通過亞馬遜品牌分析工具的關鍵詞搜尋報告（search term），老王發現，大部分的買家會通過品牌詞“ZYX”來進行搜尋，行業詞“Camera/Waterproof camera”+參數”4K”為輔。也就是說老王的消費者大部分都是已經知道或者聽說過他的品牌，才會通過搜尋品牌名來找到他。
顯然他店裡的自然流量轉化率非常精準，但消費者池太小，沒有聽過他品牌名的人可能壓根就不會來買他的東西。擴大品牌知名度是他急需要克服的問題。
什麼是關鍵詞搜索報告？（search term）
在關鍵詞搜尋報告中，賣家可以查詢特定時間段內，最受消費者歡迎的關鍵詞，以及每個詞的搜尋熱度排名；還能搜尋該關鍵詞後客戶點擊排名前三的產品，也會展示該產品的點擊份額和轉化份額等。
通過關鍵詞搜尋報告，了解消費者都在用哪些關鍵詞來搜尋你的商品，將這些關鍵詞巧妙地嵌入到你的商品介紹頁及各種推廣內容中，可以讓消費者更容易找到你，搞定流量！
通過關鍵詞搜尋報告，了解消費者都在用哪些關鍵詞來搜尋你的商品，將這些關鍵詞巧妙地嵌入到你的商品介紹頁及各種推廣內容中，可以讓消費者更容易找到你，搞定流量！
品牌突破重圍第一步
準備工作-了解流量結構和消費者旅程
準備工作-了解流量結構和消費者旅程
比對搜尋詞表現報告（search query performance）和業績報告，老王發現，總銷售業績的90%都是來自於搜尋場景。但光靠這部分消費者來購買，即使轉化率再高，銷售總量也上升不到哪裡去，很容易就會陷入成長瓶頸。
都說品牌突破重圍是個難題，大部分賣家在大促期間，考慮更多的是短期促銷活動和訂單轉化。但往往忽略了，大促本身就是品牌突破重圍的好機會！
Prime會員日期間，流量和消費者的購物慾都會暴漲。消費者更容易衝動消費，在大促期間購買很多計劃外的品牌和產品。數據顯示，85%受訪顧客表示他們可能或極有可能在 Prime會員日活動期間了解新品牌。
對於老王來說，這次大促他不僅要做產品促銷活動，也要藉機進行品牌推廣，低成本獲取新客戶。
品牌突破重圍第二步
搶先推坑-大促之前的興趣激發
搶先推坑-大促之前的興趣激發
所謂成功三要素：天時地利人和，天時是大促黃金期，地利是藉助品牌分析工具，做好全盤佈局，那麼人和指就是要找到更多的潛在消費者，轉化為他的新用戶。
那麼問題來了，老王的潛在消費者都有哪些特徵？根據亞馬遜品牌分析工具的人數統計（用戶畫像）報告，老王確認了自己的消費者輪廓：25-34歲男性。
消費者輪廓明確以後，老王開始研究，這些用戶會在什麼情境下使用他家的產品？老王研究了產品評論和搜尋詞表現報告，發現很多消費者喜歡在戶外場景下使用產品，包括衝浪、潛水、露營等，對於設備的防水性能和成像效果最為關注。
將用戶數據、使用場景加上產品賣點等數據進行交叉分析，老王很快找到了突破點：衝浪愛好者——他們喜歡一邊衝浪一邊自拍來展現自己的衝浪實力，因此更需要具有防水功能和更高清的相機！
於是，下一步行動就明確了起來，找到衝浪愛好者的聚集地，精准設定以防水功能、4K/8K高解析度鏡頭、輕巧便攜等推廣關鍵詞和宣傳素材，展開多渠道多方式的推廣計劃。
例如老王在最熱門的衝浪愛好者同好會APP上，邀請了平台的衝浪達人對自己的產品進行評測和介紹，還和權威水上運動媒體合作，為品牌背書，把自己的品牌打入了TOP防水相機推薦排行榜。通過一系列的達人評測、競品性能PK、短影片置入等方式，老王的品牌很快在衝浪圈子里爆紅了起來。
品牌突破重圍第三步
站內配合，鎖定關鍵詞，內外兼修是王道
站內配合，鎖定關鍵詞，內外兼修是王道
站外的流量有了，越來越多人開始關注到老王的品牌。站內的傳播手段也同時需要聯動起來，在鎖定關鍵詞後，老王能夠更有效地依照這些關鍵詞通過不同的搜尋廣告產品，如商品推廣、品牌推廣和展示型推廣來吸引站內外消費者。並同時利用免費行銷工具如貼文、直播、買家互動等，在快速承接這波流量的同時持續創造聲量。
也就是說，當站外的消費者接觸到老王的推廣關鍵詞：衝浪、防水、相機時，老王在站內也已經準備好了相關推廣資源和關鍵詞的設定，從而當消費者進站後，第一時間可以多維度的接觸到老王的產品及大促資訊，從而實現精準轉化，快速拉新。
事實上，大促的比拚在促銷前1-2個月就已經開始了。在Prime會員日到來前，用戶就已經在關注相關產品的資訊，對想要購買的產品進行比較，然後等到大促開啟時果斷入手。
因此有經驗的賣家不僅是關注大促期間的短期ROI，而是以大促為節點，將宣傳、促銷、轉化、留存的傳播節奏進行全盤安排，並且需要考慮多個渠道多種手段，盡可能多的觸及到目標用戶。
