使用"管理您的實驗工具"，透過A/B 測試打造最強Listing！
2022年9月1日
目錄：
01/產品陷入同質化瓶頸，如何尋找突破口？
02/產品Listing優化分三步進行
03/開啟產品Listing優化的A/B 測試實驗之旅
04/管理實驗科學高效推動賣家設想落地
01/產品陷入同質化瓶頸，如何尋找突破口？
02/產品Listing優化分三步進行
03/開啟產品Listing優化的A/B 測試實驗之旅
04/管理實驗科學高效推動賣家設想落地
同樣的選品，你在賣別人也在賣，
為什麼有的人成為Best Seller，
有的人卻在中間苦苦掙扎？
如何才能突破瓶頸，
贏得更好的銷量與排名？
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如何才能突破瓶頸，
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今天我們和大家分享的是亞馬遜品牌賣家老張的故事。老張和很多賣家一樣，在同類產品裡排行中上，但是轉化比較吃力。
不過現在老張找到了提高轉化率的秘密武器——“管理您的實驗Manage Your Experiment”，並通過一系列的分析、測試、調整後，成功突破了天花板，轉化率增幅15%，一起來看老張如何利用管理實驗工具，突破重圍！
什麼是"管理您的實驗"（Manage Your Experiment）？
這是亞馬遜為品牌賣家提供的A/B 測試實驗工具，品牌賣家可以同時創建兩個不同版本的產品描述內容。 4-10周是管理您的實驗工具可選擇的實驗時長。
整個實驗過程中，系統會隨機推送出這兩個版本給消費者瀏覽，然後分別收集兩個版本的每個獨立訪客的商品數量、轉化率、售出件數、銷售額等數據。
品牌賣家可以在實驗結束時查看哪個版本的數據表現更好，獲得直觀而清晰的判斷。借助管理您的實驗工具找到效果不好的準確原因，驗證相關的猜想，品牌賣家就可以成功優化產品Listing，吸引買家，提升銷量。
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01
產品陷入同質化瓶頸，
如何尋找突破口？
本期故事的主角老張，主打產品是監視攝影機，主力產品有AB兩款，價格在幾十到一百美金。監視攝影機屬於競爭較為激烈，而產品高度同質化的品類。
老張的產品品質很好，但優秀的產品功能往往需要消費者仔細觀察才能發現，缺乏一秒吸引消費者的亮點。因此他的主力產品一直在同品類產品的幾十名徘徊，難以突破。
前期我也嘗試了加大廣告投放的策略，能夠看到流量漲了上來，但Listing沒能承接住這些流量，導致轉化率偏低，廣告ROAS低於預期。
提升產品轉化率不是一蹴而就的，老張首先做的就是找出主力產品的低轉化率，到底是在哪個環節出了問題。
我的主力產品A和B，從Listing頁面看起來並沒有大問題，包括評論、評分都挺好的，說明消費者認可度是高的，產品品質並沒有問題。
對於這樣的主力產品，目前主圖和Listing並沒有顯現其優勢，導致消費者無法從視覺上一眼看出區別。但真要深究，重點優化的元素是哪個？優化的方向是什麼？千頭萬緒，要從哪裡開始？
02
產品Listing優化分三步進行
1.搞清楚轉化漏斗出問題的環節
主力產品轉化率低，但低在哪裡？是消費者看不到，還是看到了卻不點擊，或是進了Listing頁面不購買？通過查看品牌分析功能（ABA）的全系商品搜尋表現報告，老張發現A產品明顯在點擊環節偏低，B產品明顯在加購環節偏低。
2.放大每個問題的環節，判斷背後原因
A
先從產品A來看，當老張搜尋產品關鍵詞“保安、攝影”等時，搜尋結果頁出來的前兩頁產品，主圖都大同小異，視覺上沒有明顯差別。再看標題、定價、評分、配送時效等，老張的產品屬於中間位置，所以A產品的問題判斷應該出在圖片同質化嚴重上——沒有第一眼讓消費者看到產品A太陽能轉化和續航能力的特點。
Ｂ
再看產品B的Listing頁面，點擊率沒問題，但加購不行。與同品類的第一名產品的Listing進行對比，老張發現自己產品B的A+頁面沒有突出多情境使用的問題，商品詳情頁過於強調室內，場景都是以關注寶寶的安全、寵物的安全為主，缺乏更多樣化的使用場景，因此攔住了很多沒有孩子、寵物的用戶，如獨居女性等。
消費者回饋：
買回去才發現，其實產品B可以監控到房屋周邊的情況，給了獨居的我很大的安全感，可以幫助我快速判斷在門口敲門的是快遞員還是可疑人士。
3.根據原因，大膽假設，小心求證
有了數據的反饋和初步原因的推測，老張雖然心裡有了大概要整改的方向，但他不想貿然直接上手修改，而是想要用一種管理您的實驗Manage Your Experiment測試工具，讓消費者用行為投票，用研究的科學方法幫助老張找到更受歡迎的Listing版本。
03
開啟產品Listing優化的A/B 測試之旅
實驗一：
解決產品A點擊率偏低的問題
解決產品A點擊率偏低的問題
假設：產品A的點擊率不行，可能差在主圖上，那麼就要優化主圖
1.更直觀的安裝效果：
老張通過分析消費者評論，發現該產品的top 星級評論中“安裝”是被最多評論的的關鍵詞。因此針對主圖的修改，要更加凸顯安裝後的整體呈現，給予消費者直觀體驗。
老張通過分析消費者評論，發現該產品的top 星級評論中“安裝”是被最多評論的的關鍵詞。因此針對主圖的修改，要更加凸顯安裝後的整體呈現，給予消費者直觀體驗。
2.更強勁的賣點展現：
老張原來的主圖只是一個攝影機鏡頭和太陽能主板的拆分展示，難以凸顯太陽能續航強這個性能，所以老張設置了優化後完成安裝的版本B，然後利用管理實驗工具同時隨機給消費者推送這兩個版本。實驗週期結束後管理您的實驗工具將會提供數據對比報告，到時就可以查看優勝版本的效果了。原來的主圖和優化後的安裝樣式如圖所示：
老張原來的主圖只是一個攝影機鏡頭和太陽能主板的拆分展示，難以凸顯太陽能續航強這個性能，所以老張設置了優化後完成安裝的版本B，然後利用管理實驗工具同時隨機給消費者推送這兩個版本。實驗週期結束後管理您的實驗工具將會提供數據對比報告，到時就可以查看優勝版本的效果了。原來的主圖和優化後的安裝樣式如圖所示：
實驗結果顯示
有18%可能性版本A會比較好，
有82%可能性版本B會比較好。
版本B將轉化率從大約0.3%提升至約0.35%，
帶來大約17000美金的銷售額提升！
有82%可能性版本B會比較好。
版本B將轉化率從大約0.3%提升至約0.35%，
帶來大約17000美金的銷售額提升！
實驗二：
解決產品B加購率偏低的問題
解決產品B加購率偏低的問題
假設：產品B加購率不行，可能差在A+頁面上。
豐富使用情境，擴大目標群體：
通過分析消費者評論，以及查看後台品牌分析報告的人數統計，老張發現實際購買的顧客和品牌目標人群基本吻合。
但是老張希望未來能擴大目標群體，豐富產品適用度以及使用情境，例如可以安裝在門外屋簷下，監控快遞外賣等收貨情況，從而獲得更多年輕人的青睞，讓產品B的定位不再局限於監控室內老人小孩的安全。
通過分析消費者評論，以及查看後台品牌分析報告的人數統計，老張發現實際購買的顧客和品牌目標人群基本吻合。
但是老張希望未來能擴大目標群體，豐富產品適用度以及使用情境，例如可以安裝在門外屋簷下，監控快遞外賣等收貨情況，從而獲得更多年輕人的青睞，讓產品B的定位不再局限於監控室內老人小孩的安全。
因此，老張製作了B版本，刪掉了“嬰兒”“寵物”相關內容，新增了“快遞”“門口”的內容，凸顯多適用場景及兼顧目標群體慣的特點。
實驗結果顯示
有4%可能性版本A會比較好，
有96%可能性版本B會比較好。
版本B將轉化率從約9%提升至約10%，帶來大約6500美金的銷售額提升！
有96%可能性版本B會比較好。
版本B將轉化率從約9%提升至約10%，帶來大約6500美金的銷售額提升！
04
管理實驗工具
科學高效推動賣家設想落地
有了管理實驗（Manage Your Experiment），老張關於產品Listing優化的設想，才能夠以對比實驗的方式落地，減少了盲猜的成本，而獲得了更明確的優化效果。在實驗結果中，可以直接看到兩個版本的數據對比，轉化率提高了多少一目了然。
此外，老張還發現了管理您的實驗工具正在變得越來越強大，當老張上傳修改後的主圖時，系統自動提示“太過於相似，無法得出有效結論”，於是老張換了另一張區別度高的主圖，順利展開實驗。
在完成實驗之後，老張無需手動替換、修改，而是利用管理實驗工具的自動發布功能，直接發布優勝版本。
最後，我借助管理您的實驗工具完成了產品A和B的Listing優化設置，轉化率分別提升了0.05%和1%，我終於突破了產品同質化瓶頸，在大促前搶占先機！
管理您的實驗（Manage Your Experiment）小課堂
🚩什麼是相似度提醒inline notification?
當上傳主圖、標題時，如果判定主圖和標題與原來版本的比較接近，它將會自動提示“太過於相似，無法得出有效結論。”這能夠幫助品牌賣家們有效上傳具有區別度的主圖和標題。
🚩什麼是自動發布auto-publishing?
品牌賣家可以創建兩個不同版本的產品內容，然後在實驗結束時審查哪個版本表現更好，然後在系統中直接發布優化後的版本。
如果賣家朋友所在的品類存在同質化的問題，這時除了確保產品品質，重點還需要精細化運營。首先可以運用"品牌分析報告"找出優化點，然後再利用"管理您的實驗"工具來搭建A/B 測試，要注意的是，優化不是依賴直覺，而是要合理假設，透過科學方式驗證，確保每次實驗是有意義的，這樣才能有效突破轉化率的瓶頸。
