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AMAZON CASE STUDY:Toothfilm

賣出去的產品疊起來比台北101還高!

從台灣電商到亞馬遜,海外年營收成長314%!

一講到牙膏,你腦中會浮現哪些品牌?
大品牌佔據主導地位的口腔養護市場
新創該如何找到不一樣的機會點,攀向業績新巔峰?
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這間2012年創立台灣新創,不僅從台灣電商跨足到美國亞馬遜
更以明智的選品策略靈活的調整
在美國激烈的競爭中脫穎而出
拓華生技 (Toothfilm) 成立於2012年,旗下品牌「齒妍堂Lab 52」致力於提供消費者更新穎、更安全的口腔養護體驗。其第一支明星產品「兒童含鈣健齒噴霧」一推出便深受全台小朋友喜愛,賣出去的噴霧疊起來甚至比101還要高!然而,隨著台灣出生率的下降,他們決定抓住海外商機,在亞馬遜美國站開拓新扉頁,經營不到一年半的時間,年營收就成長了314%!
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占比95%的線下通路通砍掉重練!研發長踏出實驗室,親自操刀線上通路

拓華生技 (Toothfilm) 旗下品牌「齒妍堂」,除了象徵主力販售的口腔產品外,「妍」一字也是希望能在女性消費族群中傳遞一種美麗又有質感的形象。為了提高品牌在海外的能見度,他們在2021年以「Lab52 齒妍堂」全新面貌出發,當中的52則象徵人的一生總共會有52顆牙齒。
James原本是這間公司的研發長,後來因為內部組織重整,年紀輕輕只有26歲的他一間扛起營運長的角色。在他接手前,公司產品有95%都是仰賴傳統線下通路,例如美妝店與藥局,但這些線下通路針對品牌實施了「買斷可退」政策,也就是如果消費者沒有買單,產品是可以低價折扣賣出或是退回給品牌方的。這對一開始沒有知名度的他們實為一大負擔。於是James接手公司後便決定將主要陣地全部轉往線上,先從Facebook操廣告開始,再佈局到台灣電商以及購物頻道直播等。
然而,台灣逐年下降的出生率,使主打兒童口腔產品的齒妍堂感受到市場的限制,於是萌生了將產品銷往美國的念頭。跨境電商經理Annice表示,他們一開始很猶豫要自架官網,還是要直接仰賴海外有既定規模的電商販售? 經過一番討論後,他們決定從亞馬遜出發,因為美國不僅擁有2億的亞馬遜付費會員,且這些辛苦累積的顧客評論也可以直接輕鬆轉移到其他國家,更方便的是,亞馬遜物流 (FBA) 又可以幫他們省去建置海外倉儲的成本,於是他們在2022年上架美國站點。
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「絕不玩會輸的比賽」 研發背景如何成為管理決策的利器?

「大學時,老師跟熱愛研發的我說,你不會只做研發一輩子」,James當時抱持著懷疑,但26歲從研發總監晉身為營運長一職後,就此踏上了一場奇幻的旅程。

回想在前公司看到自己辛苦研發的產品成為論壇熱門話題的時,James 總是在實驗室欣喜若狂,並笑稱「這些網民可能都不知道這些產品,竟然出自一位在實驗室裡敷著面膜的粗曠男人之手」。

等到James成為拓華研發長時,不僅能實際接觸消費者,更藉由親自操作廣告並回覆客訴的過程中,體會到自家的產品其實品質一直都很不錯,只是以往用不對的方式去行銷,才無法讓消費者看到。「如果自己的產品是好的,為何不自己推廣自己的產品?」因此James接手拓華後,憑藉對產品原料、配方、技術的專業知識,有效降低產品成本與提高效果,帶領公司開啟新的扉頁
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創業如何選擇明確的賽道,掌握當地消費者的心?

亞馬遜在美國不僅流量龐大、付費會員眾多,且FBA物流服務完善,讓在當地沒有倉庫跟據點的Toothfilm都能輕鬆經營。
James表示,剛開始經營品牌最大挑戰其實是「選擇」,意即「選擇什麼不做」,在資源有限的情況下,如果包山包海的什麼都賣,很快就會陷入瓶頸。因此他跳脫前人廣泛銷售的模式,避開競爭激烈的成人口腔產品市場,主攻兒童市場。當品牌和競品做出區隔後,銷售出現明顯的成長,也讓齒妍堂確信找到正確的方向,持續深耕並在母嬰界受到家長的喜愛。
確立目標市場後,下一步便是如何滿足當地消費者偏好。「經營品牌的人往往都會遵循一套視覺辨識 (CIS)」,但他一開始並不確定台灣的包裝是否符合美國消費者的胃口,團隊也為此爭辯不休,為了能更明智的做出決策,他在海外的評測網站針對台灣包裝與歐美新包裝進行測試,逐步調整出符合歐美消費者偏好的包裝。
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亞馬遜推薦工具

行銷推廣
「可以找到許多搜尋欄沒有辦法直接找到的熱門關鍵字,對於節慶促銷很有幫助!」
亞馬遜物流
讓Toothfilm在海外沒有設定公司或倉儲的清況下,也可以快速將產品送到海外消費者手中

短短經營一年半,年營收成長YoY+314%,訂閱人數成長YoY+700%!

雖然Toothfilm初期光選品與調整包裝花了許多時間,但在亞馬遜經營不到一年半的時間,年營收就成長314%在亞馬遜上的訂購聰明省 (subscribe and save) 的人數也成長了700%,成功提高曝光與累積品牌忠誠度。

握有專利且獲獎無數,成功開拓屬於自己的賽道

「我們的口腔噴劑光在台灣就超過百萬銷量,疊起來比101高!」Toothfilm不僅擁有研發的能力,還握有多項專利,並曾榮獲經濟部新創事業獎第一名、經濟部創新研究獎等殊榮,目前產品已銷往美國、印尼、中國。

找對人並把握新創的敏捷度,經營跨境電商其實並不難

從台灣傳統線下通路、台灣電商,再到亞馬遜,James 表示亞馬遜的操作其實相對簡單。而且公司為亞馬遜所做的調整也不多,「許多台灣老闆總是抱有『一人可以多用』的思維,但如果將台灣電商的操作經驗直接套用到海外,會陣亡的很快」於是他們找來操作亞馬遜的電商專員,而採購、供應鏈、產品設計其實都還是同一群人,沒有太大的異動。

針對還在考慮要不要做跨境電商的新創,James 認為,相較於大公司,新創就像一艘小快艇一樣,即使面對廣闊的汪洋,仍然可保有快速調整的彈性,因此不妨可以試試看亞馬遜,測試不同國家的消費者品味的同時也可以優化自家的產品,只要你願意嘗試,你也可以跟他們一樣,藉由產品為全球消費者帶來一抹清新的笑容
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一站式佈局全球
觸及3億全球活躍用戶

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亞馬遜成立於1995年,總部在美國西雅圖。2017年起,亞馬遜全球開店業務旨在借助亞馬遜全球資源,幫助台灣企業抓住跨境電商新機遇,走向世界、打造國際品牌。目前,包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、日本、新加坡、墨西哥、瑞典、澳洲、波蘭、比利時、中東在內的16大海外網站已向台灣賣家全面開放。
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