一季度月銷500%增長?!亞馬遜家居生活品類潛力無限!
家居用品品類海外市場概況
美國家居裝飾及傢俱2020年線上銷售額預計近768億美金,該品類佔美國總體零售額的25.5%。線上銷售占比還在持續增加,預計到2024年,線上銷量將超1260億美金,占零售銷售總額的37.4% 。
歐洲以德國為例,2019年家居用品線上銷售額近50億歐元,同比增長15.3%;傢俱裝飾用品線上銷售額超過47億歐元,同比增長11.4% 。
日本家居及裝飾用品線上銷售額在2018年達16083億日元,同比增長8.6% 。
家居用品品類消費者特徵及2021消費趨勢
消費人群:
► 以家庭主婦、工薪階層、白領為主,他們消費力中上,對生活品質有一定追求,所以在乎產品的性價比,同時也追求品質個性化
消費頻率:
► 歐美消費者購買家居用品的頻率都比較高,經常會每季度更換,尤其是床品、窗簾、家居裝飾等。這些在台灣消費者看來的“耐用品”,在歐美則是一種“消費品”,更高的消費頻率也給台灣賣家帶來了更大的市場空間
► 家用電器的消費頻率會相對低一些。此外,由於帶電產品相較不帶電產品客單價更高、使用壽命更長,所以消費者對考慮置換新產品的時間也更會長
消費者訴求:
在廚房用品上,總體來說消費者普遍注重性價比、產品選擇多、品質穩定有保障、收貨便捷快等,但各個網站消費者的訴求也略有差別:
► 美國消費者認為家居用品不僅是生活必需品,更是一種生活態度,是表達自我的方式。但具體到對品牌、設計、材質的偏好上,由於家居子品類、細分類目繁多,所以不能一概而論:
• 健康相關的產品,消費者對材質、品牌的要求越高,如枕頭、床墊
• 品味相關,能表達個性態度的產品,消費者對設計、材質的要求越高,如蠟燭、儲物櫃、窗簾
• 更換頻率較高的產品,消費者更在乎性價比,即在價格便宜的基礎上買到品質好的產品,如顏料、畫筆、工具
► 歐洲消費者相比美國人,對於產品的舒適度要求更高,同時更注重產品細節,如在床品、窗簾的材質上,歐洲人普遍更青睞純棉類產品
► 日本消費者則更傾向于清新、簡約風格的產品,品牌忠誠度、線上複購率都很高,由於購買決策都是經過深思熟慮,所以退貨率也比較低。此外,日本消費者還普遍有以下訴求:
• 因為房間相對小、天花板低,所以非常看重產品是否方便收納
• 注重細節,包括包裝、標籤、購物憑證
• 環保、高效率,即商品頁面簡單易懂,下單便捷,配送快
2021流行趨勢
► 家居收納用品持續受關注:
• 受疫情影響,原本就愛收納的日本民眾,對能讓居家生活更舒適、居家辦公更高效的家居用品有更多需求,長期來看,食品收納、廚房收納、衣物收納、大件收納等的需求也會持續強勁
給賣家的參考建議
家居用品:
► 在既有產品上增加小功能:賣家可以針對消費者日常生活中的小煩惱,對現有產品進行改進,這樣最普通的家居小物也能讓消費者眼前一亮
► 在材料的選擇上,若能使用可回收材料,會更受消費者青睞
► 考慮個性化方向:由於家居產品大多數具有多種屬性,如材質、花色(顏色和圖案)、樣式、尺寸,所以建議賣家更多考慮個性化,並在控制成本基礎上給出具有競爭力的價格,就有可能在自己所在的子品類佔有一席之地
► 考慮客制化方向:歐洲五國消費者對於相同產品的喜好也略有不同,如床墊,德國人喜歡偏硬質地,法國人則喜歡較為鬆軟的床墊,所以建議賣家可以針對不同區域顧客的偏好做定制化的產品設計
► 建議台灣賣家在獨創性和品質上下功夫,這樣即使很多美國本土品牌佔據上游優勢,也能獲得更大的生存空間和靈活度
► 尋找細分品類,多留意近年來增長迅猛的小品類,可以從市場容量、增長速度、產品難度係數等維度考慮是否進入,如近期,居家藝術手工品類(Home – Arts、Crafts & Sewing)下的織物(Fabric)、花布等品類就表現不俗
► 根據形勢變化即時調整站內外推廣,例如,由於近期人們宅家更多,會花更多時間在娛樂休閒上,所以視頻媒體類網站/App流量都急劇增長,如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook,賣家可根據實際產品情況,考量是否把自己的選品和這些流量趨勢綁定在一起,促進銷售
► 家居生活用品也適合在節假日,作為禮品贈送給親朋好友,在產品描述、包裝上也可以考慮加入相關內容
► 智慧家居也是未來一大趨勢,有興趣的賣家可以考慮對接智慧家居Alexa
家居用品品類熱賣子品類及營運提醒
不帶電家居用品
DIY藝術類:
• 熱銷產品:珠子類、針線類、木工類、剪貼簿等原材料與輔助產品
• 消費者關注點:
- 美國的消費者很喜歡自己動手做藝術創意型的DIY,包括珠子類、針線類、木工類、剪貼簿類,除了材料還有很多可以拓展的輔助產品,台灣賣家可以操作的空間很大
- 這一品類可以在材質、花色、樣式等屬性上拓展
• 熱銷網站:美國
• 熱賣月份:全年,耶誕節是旺季
• 價格區間:20-400美元
繪畫類
• 熱銷產品:畫板、畫筆(水彩筆、油畫筆/畫刷、顏料畫筆等)、各類顏料、繪畫套裝等
• 消費者關注點:
- 絕大多數產品還是以功能性為主,並沒有很強的品牌認知,消費者會買性價比高的顏料等繪畫產品,這部分占很大的比例
- 小部分消費者對產品的品質、個性化有更高的要求,會去買一些單價稍微高一點,更有品質的繪畫類產品及輔助產品
- 歐洲顧客除了看重性價比,一些專業美術用具也很受歡迎,例如專業畫筆,同時顧客的購買還會結合當地國家喜歡的美術派別及藝術氛圍,如德國調色刀刮畫類比較受歡迎,英國畫刷賣得比較好等
• 給賣家的建議:台灣的顏料供應很不錯,所以台灣賣家做這塊有優勢,並且市場空間很大
• 熱銷網站:美國、歐洲
• 熱賣月份:全年,開學季、耶誕節是旺季
• 價格區間:30-300美元(美國)、10-50歐元(歐洲)
家居裝飾:
• 熱銷產品:人造花、保鮮花、牆貼、鏡子、裝飾物和擺件
• 消費者關注點:價格合理、容易攜帶、容易保存、氣味舒適、顏色鮮豔、適合作為禮品贈送給親朋好友、實物與照片相匹配
• 給賣家的建議:
- 禮盒包裝應堅固牢靠,防止運輸途中的損傷
- 附帶留言卡
- 避免上架侵權商品(例如一些卡通造型的擺件)
- 在頁面上清楚標注商品尺寸,最好有參照物
• 熱銷網站:日本
• 價格區間:1000-5000日元
室內裝飾品:
• 熱銷產品:裝飾花、櫥櫃、牆紙、相框、牆上置物架
• 消費者關注點:
- 在很多產品的選擇上,美國消費者很注重品牌,但是仍然留給台灣賣家較大的空間去做一些性價比高的產品
- 賣家很在乎在品質有保障的情況下,產品價格是否具有吸引力
- 由於是家裝產品,所以如果能在產品的設計和獨創性上有所耕耘,也會很大程度受到消費者的喜愛
• 熱銷網站:美國
• 熱賣月份:全年,在節假日特別熱門(8-12月)
• 價格區間:10-100美元
家居小百貨:
• 熱銷產品:蓮蓬頭、浴巾、拖鞋、基本衣架、晾衣架、地板拖把/地板刮水器、有蓋垃圾桶、肥皂盒洗髮水分配器、旅行用品/旅行配件
• 消費者關注點:輕便(重量適中)、使用方便、性價比高、功能新穎、有創意、舒適、提高效率(例如毛巾吸水性好、快幹)、耐用
• 給賣家的建議:家居小百貨一般沒有很高的門檻,且選品非常豐富,組裝容易、設計巧妙、品質過關的商品往往可以得到消費者很高的評價,贏得高複購率
• 熱銷網站:日本
• 價格區間:1000-5000日元
家飾品:
• 熱銷產品:窗簾、睡毯、沙發套、抱枕
• 消費者關注點:
- 消費者在這些產品的選擇上並沒有很強的品牌傾向,並且由於這些產品都屬於消費品,更換頻率也相對較高,所以消費者傾向選擇物美價廉的產品
- 在此基礎上個性化也是他們的需求
• 給賣家的建議:這類產品不僅市場大,而且仍然高速增長著,所以具有很大的潛力;同時台灣賣家在供應環節上具有很多優勢,所以台灣賣家進入這些市場能夠佔據的領域還是很多的;不僅如此,以上例舉的產品對品牌、品質的要求沒有非常嚴苛,台灣賣家提供的高性價比產品仍然深受消費者的喜愛;最後,這些產品可以調整的屬性非常多,賣家可以通過操控這些屬性避免同質化和惡意競爭
• 熱銷網站:美國
• 熱賣月份:全年
• 價格區間:20-50美元
家居收納:
• 熱銷產品:矮版電視櫃、金屬置物架、衣架組合、開放式貨架、書架、廚房貨車和儲物推車
• 消費者關注點:不占空間、帶腳輪方便移動、堅固耐用、容量大、高度可調節、擱板可移動、組裝方便、設計美觀、提高家務效率
• 給賣家的建議:提供詳細的安裝說明、提供齊全的組裝配件、提供多種金屬架零件供消費者搭配購買
• 熱銷網站:日本
• 價格區間:1000-15000日元
寢具:
• 熱銷產品:被子、毯子、枕頭、枕套
• 消費者關注點:受疫情影響,大家待在家的時間變長,對於被子、毯子、枕頭、枕套等床上用品需求量上升,且顧客非常關注舒適度和產品功能
- 歐洲消費者:在材質上更加追求純棉質地,花色上也偏愛純色等,同時真絲枕套等也頗受歐美顧客的喜愛
- 美國消費者:相較於床墊、枕頭這類消費者對於品牌、品質要求非常高的產品,被罩、毯子這類產品雖然是床上用品,但是消費者對它們品質、品牌的要求都相對低一點;同時,由於這一品類有足夠大的市場分量,在材質、花色、功能等屬性上有延展性,給予了台灣賣家足夠大的施展空間
• 熱銷網站:美國、歐洲
• 熱賣月份:9月-次年3月
• 價格區間:20-200美元
床墊:
• 消費者關注點:
- 對舒適度要求比較高,很注重產品的功能性,例如床墊硬度、是否防蟎防蟲
- 針對不同區域消費者可做個性化設計,例如給德國顧客會設計稍微硬點的床墊,法國人則設計得更軟一些
- 顧客更看重的是高性價比、物美價廉,所以對於品牌的關注度不高
• 熱銷網站:美國、歐洲
• 熱賣月份:全年,下半年是旺季
• 價格區間:100-200歐元
帶電家居用品
空氣淨化器:
• 消費者關注點:是否為高效濾網(HEPA)、濾網更換頻率、可以處理的房間面積大小、淨化效率、是否支援智慧家居
• 給賣家的建議:
- 主要驅動因素是敏感人群的增加和旱季山火的惡化,選擇一款有效且長效的空氣淨化器就顯得尤為重要
- 產品設計可關注低噪音、睡眠模式、智慧化App控制等
- 大件需解決物流及安裝售後等問題
• 熱銷網站:北美、歐洲、日本
• 熱賣月份:全年
• 價格區間:70-200美元
除濕機:
• 消費者關注點:除濕量、適用面積、易操作、低噪音、低耗能、蒸發冷凝、質保時間
• 給賣家的建議:
- 除濕機是家庭防潮除黴最專業且有效的家庭必備電器,可考慮產品的移動便捷、有競爭力的成本、能提供技術升級的高效除濕、可自由調節濕度、除濕量15-33L每天、適合20平方米以下美國洗手間或地下室等空間使用、智慧化操作等
- 大件需解決物流及安裝售後方面的問題
• 熱銷網站:北美、歐洲、日本
• 熱賣月份:6-12月
• 價格區間:80-200美元
風扇:
• 消費者關注點:小巧便攜的USB風扇,可調傾斜度、節能、風力、適用面積、靜音、立式具有遙控功能、機身纖細、智慧操作、LED控制台
• 給賣家的建議:可以考慮優化外觀設計、易清潔等
• 熱銷網站:北美、歐洲、日本
• 熱賣月份:夏季
• 價格區間:15-150美元
暖爐:
• 消費者關注點:定時功能、靜音、節能、散熱好、制暖快、無毒環保、電油燈表面溫度安全性、無需加油、外殼防燙材質
• 給賣家的建議:
- 歐美極寒天氣,暖爐非常實用,產品設計可考慮便攜、溫度均勻、智慧控溫、安全性方面如自動斷電等
- 日本家電消費趨勢偏好體積小、功率小的產品,可針對日本趨勢選品
• 熱銷網站:北美、歐洲、日本
• 熱賣月份:冬季
• 價格區間:15-150美元
吸塵器/電動拖把:
• 消費者關注點:吸力、重量、便於清潔、續航時間
• 給賣家的建議:
- 對於歐美消費者的大房子,吸塵器是否足夠強力、續航時間是否夠長、垃圾儲存空間是否夠大十分重要,而且吸塵器本身也不能太重,否則消費者表示手酸
- 另外對於寵物毛髮的吸塵能力也是十分重要的賣點
- 吸塵器需要便於清潔,吸塵十分鐘,清潔半小時肯定不是消費者所希望的
- 同時,一機多用的智慧電動拖把也增長迅猛,賣家可考慮該產品方向來拓寬品類
• 熱銷網站:美國、歐洲、日本
• 熱賣月份:全年
• 價格區間:40-400美金
掃地機器人:
• 消費者關注點:智慧清掃方式、拆卸清潔是否便捷、續航時長、打掃面積、吸力、低噪音、是否支持智慧家居
• 給賣家的建議:
- 掃地機器人對產品技術門檻要求較高,如無需人工干預,自主導航系統以及記憶系統等
- 價格區間很大
• 合規要求:需要滿足美國UL、歐洲CE、日本PSE等認證,具體要求可以參考亞馬遜賣家平台
• 熱銷網站:美國、歐洲、日本
• 熱賣月份:全年
• 價格區間:150-600美元
家居用品品類合規認證
【美國站】
需要遵循:
• FCC:針對無線電相關產品,如Wi-Fi、藍牙、微波等設備
• DOE:針對小家電涉及電器相關產品
• 需要有能源標籤和電光源標籤:電視機、電冰箱、冷藏櫃、冰櫃、洗衣機、室內空調、吊扇等
【歐洲站】
需要遵循CE、RoHS、WEEE(適用於電子電器產品)、食品接觸材料(Regulation EC NO. 1935/2004)
• CE標誌是製造商應用於商品的自認證標誌。CE標誌表明商品符合歐洲經濟區(EEA)的健康、安全和環境保護標準。並非在歐洲經濟區銷售的所有商品都需要具有CE標誌。需要具有CE標誌的常見商品示例包括玩具和遊戲、電視/音響、個人防護裝備、機械、建築商品、燃氣設備、休閒和私人船艇、壓力容器以及測量設備。您可以在以下連結找到需要具有CE標誌的商品的完整清單,以及有關製造商黏貼CE標誌所需採取的步驟的資訊:
- https://ec.europa.eu/growth/single-market/ce-marking/manufacturers_en
- https://europa.eu/youreurope/business/product-requirements/labels-markings/ce-marking/index_en.htm
• 如果您銷售電器或電子設備(EEE),則可能需要遵守歐洲關於收集和回收電器與電子設備廢料(WEEE)的2012/19/EU指令(電器與電子設備廢料指令),以及實施這一指令的國家/地區法律
• 有害物質限制(RoHS)指令:指令2011/65/EU限制了某些有害物質在電器與電子設備中的使用(RoHS),旨在推動對電器與電子設備廢料(WEEE)進行環保的回收和棄置。為了實現這一目標,RoHS指令限制在此類設備中使用某些有害物質
【日本站】
需要遵循《電氣設備與材料安全法》(PSE)、無線電波法(適用於無線電波產品)。同時,日本食品衛生法要求產品不得含有對人體造成危害的有毒有害物質,並設置相應的檢驗標準,只有通過了檢測和檢驗才能將產品出口到日本國內並進行銷售,日本厚生勞動省也會依據相應標準進行管控。具體要求可以參考【賣家平台】。
瞭解更多合規資訊可諮詢專業機構,或參考各網站合規說明(限制商品,產品安全,亞馬遜物流危險品等)。請參考網址:
https://gs.amazon.cn/policy/product-safety.html

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亞馬遜成立於1995年,總部在美國西雅圖。2017年,亞馬遜全球開店業務進入台灣,旨在借助亞馬遜全球資源,幫助台灣企業抓住跨境電商新機遇,走向世界、打造國際品牌。目前,包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、日本、墨西哥、瑞典、澳洲、波蘭在內的13大海外網站已向台灣賣家全面開放。
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