*因有簽署保密協議,故將客戶的品牌名匿名為 P
為拓展品牌知名度並增加利潤, 2021 年,品牌 P 便嘗試自營亞馬遜 2C 市場;欲透過 2B 、2C 的多角化經營,擴張事業版圖。
要增加利潤、品牌知名度,除了鞏固既有的 2B 市場,或許直接面向 2C 消費者是新出路!
初期,P 品牌以優於市場的強產品力為基礎,透過亞馬遜站內廣告、折扣和節慶活動,讓營收穩定持續成長。然而,卻難以從銷售結果判斷廣告投放的必要性。
挑戰
不投廣告還能維持營收嗎?預算到底要多少才合理?
在代營運過程中,P 品牌於各階段面臨不同的挑戰,故將其廣告策略分為四階段說明。
#1:產品力碾壓市場,若不投廣告能否維持營收?廣告的預算要多少才合理?
#2:如何在擴大營收的同時,保有利潤?
#3:市場需求量大幅下降,如何維持營收?
#4:競品以低價、廣告版位瓜分市場,該怎麼辦?
解決方案
四階段動態調整廣告策略
01 放大測試
帳號健檢、進行大規模廣告測試、增加 2 倍廣告預算,將產品的主要關鍵字排名推至搜索結果首頁,測試排名與廣告花費對銷量的影響。
02 轉換優化
判斷哪些廣吿群組直接影響轉換表現,並重新分配預算;在擴大營收時盡可能地也保有利潤,且持續進行轉換廣告的監測與優化。
03 策略動態調整
發現主要販售產品的市場需求量驟降 3 倍以上,將廣告預算挪移至其他產品線進行廣告測試與效益評估,創下營收高峰!
04 火力全開
營收激增,招致競品關注度提升,進行廣告版位全面性攻擊與防禦。
開啟多種廣告類型、提高廣告競價與曝光,阻止競品侵門踏戶。反之,則是讓消費者在競品的產品頁和所有購物環節,看見品牌的廣告,搶佔消費者眼球。

品牌營收變化成長比較( JAN – OCT, 2021~2023)
P 品牌從 2021 開始自營,2022 四月找代理商協助投放廣告,營收增長速度變快;接手後,重新測試、優化,並根據市場變化,動態調整策略。對比品牌往年的營收表現,即便市場需求下降 3 倍之多,整體而言業績仍為正向成長,YOY 35%。

4 階段調整廣告投放策略
起初,P 品牌為了解廣告的必要性與投報率,我們大規模測試廣吿(Stage 1);接著便透過數據分析、優化,以提升利潤和營收(Stage 2)。後來,市場需求驟降,緊急重新分配預算、調整策略,意外迎來業績突破性成長(Stage 3);但後期則因五六月的熱銷,招致競品侵門踏戶,廣告版位競爭激烈,更縝密佈局廣告的全面性攻防和探索(Stage 4)。
成果
01 測試期(2023/01 – 2023/03)
● TACoS (廣告費佔總體營收) < 6%
● 對比前一年當月營收,維持 30~40% 的成長
02 優化期(2023/03 – 2023/04)
● TACoS (廣告費佔總體營收) < 6%
● 對比前一年當月營收,維持 30~40% 的成長
03 動態調整期(2023/04 – 2023/06)
● 市場需求下降 300%,仍維持一定銷量
● 重新分配廣告預算至非熱銷商品,營收反而獲得突破性成長
04 火力全開期(2023/06 – 2023/10)
● 廣告策略進行全面性防守與攻擊,得以守住轉換並搶食競品市場
● 競品削價競爭、且關聯性較低的周邊關鍵字拓展未有顯著成果,營收卡關
關鍵字排名表現

遊戲品牌名|關鍵字排名推進(Top 10)
原先產品在此關鍵字下的排名約在 100 – 150 名徘徊,直到廣告加碼測試、推進排名,
才得以讓品牌穩定地將排名推到 Top 10 的位置,藉此提升品牌知名度、銷量,並降低廣告在此字詞的成本。

外掛工具 A|關鍵字排名推進(Top 5)
外觀工具 A 這個關鍵字的排名原先是在 89 名,在廣告加碼投放的壓力測試結果,順利搶下關鍵字的 Top 5 排名位置,此關鍵字詞,在 6000 次的月搜索量下,也為品牌帶來 15 % 的出單量。

外掛工具 B|關鍵字排名推進(Top 20)
此遊戲外掛工具的月搜索量有 3000,同樣是透過大規模的廣告測試,讓排名從 110 循序漸進至 Top 75、50;
最後品牌在此關鍵字的排名穩定在 Top 20(首頁)
品牌關鍵字曝光與營收

協助 P 品牌廣告優化前,品牌知名度較低,消費者主要透過與遊戲相關的產品關鍵字找到商品。優化後,帶有品牌名的關鍵字廣告有顯著帶來營收,品牌防守策略明顯奏效。同時,帶有品牌名的關鍵詞搜索量也增長了 2 倍。
學習
非剛需的產品,市場瞬息萬變。
即便擁有強產品力,仍會受市場趨勢變化而影響銷售表現;
當平時穩定的銷量出現異常時,就要盡快找出癥結、即時調整策略。
關鍵字排名(Top 20)
10↑
營收成長
162%
最高月營收
22.3萬 USD
*本文原刊《TransBiz》,授權轉載。