《跨境電商突圍日本市場》瞄準消費者心理推動最佳行銷策略｜綜覽日本6世代消費者面貌

在探討行銷組合之前，行銷學的理論框架裡有「STP」市場區隔理論，即「市場切割」（Segmentation）、「目標市場」（Targeting）與「定位」（Positioning），為一強調市場定位的方法。企業可從切割市場、鎖定目標、定位，清楚掌握市場消費者的輪廓特性，並了解自我商品的優勢。

市場的切割方法通常會從3個層面分析消費者，一、人口統計變數：如性別、年齡、學歷職業家族構成所得水準。二、心理變數：如生活型態、價值觀、個性、興趣、嗜好或是購買動機。三、行為變數：如商品的利用頻率、購買狀況、追求的利益等。

消費者的行為及態度會受到許多層面的因素。如一個人的出生到成長期所遭遇的時代背景、家庭的構成、職業、收入等，要綜合探討「現今」日本消費者，同類群組分析（CohortAnalysis）從「年齡效果」、「時代效果」、「世代效果」提供了容易理解的視點。以下分別說明之：

【圖1.同類群組分析（Cohort Analysis）的分析架構】

資料來源：田中道昭、牛窪恵 （2019）《なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれ るのか? アマゾンに勝つ! 日本企業のすごいマーケティング》光文社新書

「時代效果」指的是不分年齡世代，探討一件事在各個年齡的社會群體之中產生的影響。如COVID-19肆虐，日本經團連整裡的報告「コロナ禍を受けた消費者の行動や意識の変化と企業の取組み」指出，這次的疫情讓消費者在確保安全、安心、不被感染的前提之下，朝向「非接觸」、「零接觸」的消費模式。

然而疫情期間增加許多居家上班的時間，居家時間變長帶動一波「宅經濟」熱潮。消費者為了讓宅在家裡的時間更加充實，從食品、日常用品等生活必需品，到美容、數位影音、家具的需求都增加且更加講求品味。根據另外一份「EC通販消費者動向調査2020」(註1)報告指出，疫情爆發期間，日本消費者使用手機連結EC網站購物的比例，不分性別皆有攀升趨勢。

「年齡效果」是不分世代、時代，看的是一個人會依照當時的生命歷程（lifecourse）去選擇適當的消費行為。根據日本明治公司的調查，(註2)女性通常在結婚生子後，購買行為會出現變化。他們發現女性在生產完之後的共通點之一是，會有「優先購買小孩的東西」、「想要過穩定安定的生活」的想法，進而控制自己的消費欲望。但隨著小孩長大、到了就讀小學的階段，媽媽會開始重視家長之間的交流。或是等到了小孩上大學，媽媽會開始重視一個人的時間等。另外在「食品」的消費上，也看得出不同的變化，如家裡有嬰兒的家庭，自己下廚料理的比例偏高，而隨著小孩長大，媽媽下廚的比例會慢慢下滑，購買冷凍食品、外食的比例會相對增加。因此企業面對人口持續減少的日本市場，必須依小孩的年齡，各自瞄準不同的市場機會。

另外，隨著不婚化、晩婚化的影響，單身家庭的增加意味著有愈多的日本青壯年，在沒有育兒壓力之下獨立且自給自足。他們喜愛享受不被束縛的自由生活，有更多的收入可以投資在自己需要或想要的事物上，因此企業也開始瞄準龐大的單身經濟市場。日本社會近年流行的一人烤肉店、一人卡拉ok、一人家電則是代表性的例子。

了解日本市場時，人口統計變數裡的「世代」，更將是很重要的因素。因為每一個時代出生的世代，會在一樣的社會背景中成長，所以在某一些價值觀上相互認同。這樣的價值觀必然會直接反映在一個人的購買心理、購買行為上。因此探討附屬在特定世代裡的價值觀、行動模式與消費性向的不同，將有助理解消費者的特性。根據原田曜平（2020）《Z世代若者はなぜインスタTikTokにハマるのか？》的分類（如圖2），日本的世代大致可分為「嬰兒潮世代」、「新人類世代」、「泡沫世代」、「就業冰河期世代」、「寬鬆教育世代」、「Z世代」。

【圖2.日本世代論的整理】

近一步深入就上述6個世代的日本消費者進行深入了解，可以讓台灣企業更全面掌握日本各個消費年齡層，以下簡單敘述之。

「嬰兒潮世代」指生於1947~1949年二戰結束後的嬰兒潮世代。在日本稱作「團塊世代」，這一代日本人第一次直接接觸來自美國的文化輸入，因此又稱「披頭四世代」。這一世代人口龐大，曾經體驗過高度成長期。現在這世代人已經邁入75歲左右年齡，但仍然是牽引日本國內消費市場的族群。

「新人類世代」是嬰兒潮世代的下一世代，大約是指1961年以後出生的年輕人。新人類世代誕生於飽食的社會，從未受到戰爭與飢餓的威脅，以為富裕充足是人類社會常態。

因此過去傳統社會固有的工作倫理瓦解。新人類不曾感覺失業的恐懼，也沒有太大追求成功的慾望。體驗過泡沫景氣膨脹的時期，消費欲旺盛的一個世代。

「就業冰河期世代」指出生於1971~1982年間、第二次嬰兒潮的年代，泡沫經濟破滅後，日本進入了漫長的經濟衰退期。企業減少招工，許多人無法成為正式員工，只能以契約工或者派遣員工的身分，從事非正式編制的工作。體驗就業冰河期，這世代從就職之初就抱有強烈的危機意識，因此在消費行為上對產品的價格會變得較敏感，不會有「貴的東西=好的東西」的認知，購買之前會謹慎考慮價格的妥當性。

「寬鬆教育世代」又稱「淡泊世代」，指出生於1987-2004年間、泡沫破滅時代的世代。日本自1991年經濟泡沫破滅之後，經濟持續低迷，自此走向「失落的20年」，這一代人接受寬鬆教育，所以稱寬鬆教育世代。由於這世代人從出生開始，社會就處於不景氣的狀態，因此消費傾向保守，喜愛高CP值的商品，不喜歡華麗、過度浪費的消費行為。

「Z世代」指出生於1990年後半到2010年左右之間的年輕人。在日本大約有1,800萬人。他們生長在網路SNS世代，消費特徵是具有明顯的「自我主義」。不拘泥在品牌選擇上，但並非不喜歡消費行為，反倒是對自己認同的東西會有不惜支出的傾向。(註3)

【表1.日本各世代的出生背景及消費傾向】

資料參考網站：https://www.nippon.com/hk/japan-data/h00535/

日本經濟長期低迷，加上消費稅連續上漲，長期通貨緊縮，對就業和社會保障制度感到擔憂的人也在增加。因此過去十年日本消費者購買意願下滑，追求低價位、高CP值的產品成為一股潮流。許多企業也開始順應消費者需求，發起一波又一波的低價經營策略，百貨業也不再以高格調為導向，更重視節約、休閒生活的大眾化路線。

過去泡沫時期曾經流行的「貴的東西=好的東西」的觀念越來越淡薄。對「高級品」的需求也愈來愈減少。過去日本社會常見的「同調壓力」，容易在消費者之間產生流行、品牌導向的現象。但現今物質上已經極為發達的日本，隨著自我意識的覺醒，現代日本人慢慢懂得去追求過自己想要的生活。許多日本人不再拘泥於高級品牌，轉而重視商品本身的好壞，以及商品背後傳遞的故事價值。即使上述通貨緊縮帶給日本低慾望、低價位導向的社會，但是還是有許多「小奢侈」的消費傾向，只要是他們認同的東西，還是會有不惜支出的傾向。

整體掌握日本消費者輪廓之後，進一步探討台灣企業在日本電商市場的行銷策略，以及需要注意的事項。

從產品面來看企業要贏得消費者的心，必須掌握以下幾個要點。首先，日本消費者喜愛新產品、重視品牌形象、追求流行。其次，日本消費者具有高度的撒嬌情感（甘え志向），心態上高度期待企業能迎合消費者需求，因此企業必須洞察消費者需求，並在商品及服務上作改良改進。再者，日本人對產品瑕疵較不寬容。最後，商品除了功能品質的好壞，本身傳遞的「價值感受」也很重要，企業行銷上必須講求生活風格的提案。

商品包裝上，日本消費者偏愛非對稱性構圖、清澈的輪廓線、鮮明且多彩的色彩、捨棄多餘追求單純化、簡約卻不失小心思、實用性與美觀性高的設計。此外，消費者的品牌忠誠度，也會反映在追求高設計品質的商品上。建議台灣企業要拓展日本市場，在包裝上務必採取當地化策略。另外，日本消費者對於食品採取謹慎態度，食品務必要符合食安法規之外，保存期限也要明顯標註。

針對個別的年齡層而言，嬰兒潮世代的成長過程裡，曾接觸美國等海外文化、最新的流行，因此對「新產品」、「日本第一」、「世界第一」、「台灣直送」等標語會格外敏感。因此面對年長一代，如果能在商品訴求中增加「台灣直送」、「台灣第一」等標語，來增加產品優質感特別感的話，相信能誘導吸引喜愛台灣物品的消費者。另外，針對日本20~50歲左右單身族群，透過內容、故事行銷能得到共鳴的話，想必較容易被接受。

日本消費者在利用網路購物時是非常重視價格。如上述日本長期受通貨緊縮的影響，在網路購物時對價格的敏感度比較高。面對節約導向的消費者，定價策略上採取適度的折扣來增加CP值，有助於提高消費者的購買意願。但要小心不要過度打價格戰，除了導致市場整體價格削價之外，也會有損害品牌形象的風險。除了商品單價之外，消費者也會注意是否有含運費、點數累積等附加價格。日本消費者習慣透過點數換購更多商品，例如樂天市場會員會在樂天市場上購買高單價商品、累積更多點數，尤其是點數倍增送時更明顯。

透過通路的虛實整合，全通路布局也是新的趨勢。增加線上（網路銷售）與線下（實體店鋪）的互動，能有效提高消費者的品牌認知與黏著度。儘管透過電商消費可即使提升購物效率，但這次疫情也讓人們發現，實體店面的一些「價值」無法由數位化取代。例如，在同一空間場域與他人共同體驗帶來的感動，是很難透過數位技術完整傳達。

以微熱山丘（SunnyHills）為例，微熱山丘位於東京南青山的店舗，店內設計委託著名建築家隈研吾操刀，因此有許多喜歡建築的人會慕名而來。微熱山丘更是致力於線上線下整合行銷，曾在百貨公司舉辦為期1週到2個月不等的期間限定活動，試圖把客群拉到南青山店及EC網站之外，南青山店舖裡也提供免費奉茶和試吃鳳梨酥的服務。今後，企業在做好防疫的前提之下，如能結合實體店鋪，提供良善的顧客體驗及價值，將可以吸引更多的消費者。

上一章節提到現在的消費者在購物前，決定上會注意「看YouTube上的開箱文」或是利用其他社群網站（Twitter、SNS、Instagram）搜尋商品口碑。從此可知，今後運用YouTube確認商品的消費者行為，也許將成為實際購買前的重要路徑。因此與日本當地YouTuber合作，透過領袖行銷（InfluencerMarketing）創造出共鳴，是節省市場摸索的有效方法。或是透過直播（LiveCommerce）、其他SNS增加與消費者之間的溝通，可以進而加深與消費者之間的距離，達到增加口碑的機會。由此可知，廣告的呈現方式將從過去的靜態到動態，消費者購買決定過程是從過去較理性的方法，慢慢加入感性情感的元素。綜合以上內容，重點整理如下表2。

＊本文原刊《17 Cross 跨境電商生態村》，授權轉載。