在擬定行銷策略時，你可能曾經聽過「消費者旅程」這個名詞，然而什麼是消費者旅程？消費者旅程地圖又該如何製作呢？本文將介紹消費者旅程定義及其涵蓋的5大階段、5個元素，並透過舉例帶你瞭解實際應用，最後整理製作消費者旅程地圖的6大步驟，幫助你掌握箇中訣竅，順利達成行銷目標，馬上跟著文章一起認識消費者旅程吧！
什麼是消費者旅程？消費者旅程英文、定義介紹
消費者旅程英文為Customer Journey，意指消費者與品牌互動的過程，包含認識品牌、考慮購買、完成購買、成為忠實客戶、向他人推薦品牌等，過程中與品牌互動的管道則稱為「接觸點」。隨著接觸點不同，消費者對品牌的認知程度也會有所差異，進而影響其消費者旅程，例如新客是從社群廣告認識品牌，而熟客則是直接透過搜尋官網瞭解資訊，商家可針對不同消費決策階段的顧客規劃行銷策略，以滿足其需求。
消費者旅程地圖重要嗎？認識消費者旅程圖用途、好處
消費者旅程地圖是幫助商家分析顧客痛點、需求的工具，而瞭解顧客等同於掌握商機，有助於開發產品、精準判斷優化方向。那麼消費者旅程地圖是什麼呢？消費者旅程圖（Customer Journey Map）即是將消費者旅程視覺化，製作過程中可利用圖表、路線圖等視覺設計，將各個階段的顧客在不同接觸點所經歷的故事描述出來，例如新客看到社群廣告的反應及行動、熟客進入網站後的瀏覽及購物，商家可從消費者旅程圖預測受眾的需求與行為模式，幫助找出痛點並改善服務，讓客戶擁有更好的消費體驗。
消費者旅程會經歷哪些過程？5大階段、案例解析
消費者旅程分為5大階段：認知（Awareness）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、宣傳（Advocate），接下來將一一介紹各自含意：
1. 認知（Awareness）：為消費者首次接觸品牌的階段，接觸點包含廣告、社群媒體、口碑宣傳等，商家需瞭解受眾是誰並且提供有價值的資訊，以吸引消費者瞭解品牌。
2. 吸引（Appeal）：消費者在接觸眾多品牌的產品或服務之後，只會對少數幾個品牌印象深刻，商家需展示出自家特色與優勢，以利於在競爭中脫穎而出。
3. 詢問（Ask）：消費者會開始蒐集自己感興趣的品牌資訊，例如詢問身邊親友、上網搜尋、閱讀產品評論等，商家需獲得其他人的認可，才能持續出現在消費者的體驗路徑上。
4. 行動（Retention）：此階段除了購買行為之外，也包含後續的產品使用、售後服務體驗，商家需提供流暢的下單流程、品質穩定的產品、即時的客戶服務，以增進客戶對品牌的好感。
5. 宣傳（Advocate）：若消費者擁有滿意的購物及產品使用體驗，成為了忠實客戶，便有可能向親友推薦品牌和商品，進而帶來更多目標客群。
2. 吸引（Appeal）：消費者在接觸眾多品牌的產品或服務之後，只會對少數幾個品牌印象深刻，商家需展示出自家特色與優勢，以利於在競爭中脫穎而出。
3. 詢問（Ask）：消費者會開始蒐集自己感興趣的品牌資訊，例如詢問身邊親友、上網搜尋、閱讀產品評論等，商家需獲得其他人的認可，才能持續出現在消費者的體驗路徑上。
4. 行動（Retention）：此階段除了購買行為之外，也包含後續的產品使用、售後服務體驗，商家需提供流暢的下單流程、品質穩定的產品、即時的客戶服務，以增進客戶對品牌的好感。
5. 宣傳（Advocate）：若消費者擁有滿意的購物及產品使用體驗，成為了忠實客戶，便有可能向親友推薦品牌和商品，進而帶來更多目標客群。
看完上述介紹後，接下來透過舉例帶你瞭解消費者旅程的應用情境。
從消費者購買決策過程舉例，掌握消費者旅程的應用情境
想實行增肌減脂的小光，正在尋找有助於補充蛋白質且低熱量的零食，其消費者旅程如下：
1. 認知階段：一位小光追蹤已久的健身KOL分享了一個運動營養品牌（簡稱A品牌），並推薦其販售的蛋白棒，而這是小光第一次接觸A品牌及其產品。
2. 吸引階段：除了A品牌之外，小光也找到10幾家同樣販售運動營養品的品牌，而最後讓小光印象深刻的只有A、B、C這3家品牌。
3. 詢問階段：小光開始比較各家產品差異，過程包含瀏覽品牌官網、社群媒體，以及檢視產品成分、閱讀使用者評論。
4. 行動階段：小光最終決定購買C品牌的蛋白棒，於是在官網下單、結帳，等待通知取貨。取貨之後，小光發現產品包裝有明顯的碰撞痕跡，向品牌客服反應後不久就收到重新寄送的商品，因此感到非常開心。
5. 宣傳階段：小光覺得每次在C品牌官網的購物體驗都很好，而且蛋白棒也很美味，因此向身邊也在增肌減脂的朋友推薦C品牌及其產品。
2. 吸引階段：除了A品牌之外，小光也找到10幾家同樣販售運動營養品的品牌，而最後讓小光印象深刻的只有A、B、C這3家品牌。
3. 詢問階段：小光開始比較各家產品差異，過程包含瀏覽品牌官網、社群媒體，以及檢視產品成分、閱讀使用者評論。
4. 行動階段：小光最終決定購買C品牌的蛋白棒，於是在官網下單、結帳，等待通知取貨。取貨之後，小光發現產品包裝有明顯的碰撞痕跡，向品牌客服反應後不久就收到重新寄送的商品，因此感到非常開心。
5. 宣傳階段：小光覺得每次在C品牌官網的購物體驗都很好，而且蛋白棒也很美味，因此向身邊也在增肌減脂的朋友推薦C品牌及其產品。
如何製作消費者旅程地圖？先瞭解5個地圖元素
在製作消費者旅程地圖之前，先帶大家瞭解地圖中包含的5個元素：
● 受眾輪廓：指的是描述顧客特徵的各項資訊，例如性別、年齡、興趣、收入範圍等，商家可透過人物誌（Persona）釐清目標受眾，進一步縮小消費者範圍，達到精準行銷。
● 旅程時長：商家根據產品特性決定消費者旅程時長，可以是一週、一個月、一年或更長的時間。
● 旅程階段：瞭解不同旅程階段的消費者會有哪些需求，以提供合適的產品。
● 顧客行為與反應：預測或觀察顧客在接觸品牌或產品後所採取的行動與反應，並分析其背後的動機、原因，例如顧客點擊廣告的動機、未結帳就離開網站的原因。
● 接觸點：指的是顧客和品牌互動的各種媒介，包含社群媒體、品牌網站、實體店鋪等，商家可從接觸點得知客戶認識自己的方式。
● 旅程時長：商家根據產品特性決定消費者旅程時長，可以是一週、一個月、一年或更長的時間。
● 旅程階段：瞭解不同旅程階段的消費者會有哪些需求，以提供合適的產品。
● 顧客行為與反應：預測或觀察顧客在接觸品牌或產品後所採取的行動與反應，並分析其背後的動機、原因，例如顧客點擊廣告的動機、未結帳就離開網站的原因。
● 接觸點：指的是顧客和品牌互動的各種媒介，包含社群媒體、品牌網站、實體店鋪等，商家可從接觸點得知客戶認識自己的方式。
消費者旅程地圖｜6大製作步驟報你知
瞭解消費者旅程地圖元素後，以下彙整製作地圖的6大步驟，幫助大家掌握其中要點：
Step1. 找出顧客接觸點
列出消費者接觸品牌的管道有哪些，如社群媒體、實體店鋪、親友推薦等，這些接觸點會是消費者旅程地圖的各個節點，並且遍布於5大消費者旅程階段之中。
Step2. 描繪受眾輪廓
描繪出既有客戶的受眾輪廓，並與計畫鎖定的目標族群進行比較，兩者若高度重疊則表示行銷方向如同預期，反之則需進一步找出原因並進行調整。
Step3. 確定目標
有了接觸點和受眾輪廓後，消費者旅程地圖已有基礎的框架，接下來便需決定目標，例如提高銷售額、客戶滿意度、品牌知名度等。確定目標後找出有助於實現目標的接觸點，再和團隊成員一起擬定策略並執行。
Step4. 進行客戶調查
想要確保消費者旅程地圖符合現實情況，客戶調查是不可或缺的步驟。商家可透過訪談、問卷調查瞭解客戶痛點、使用心得、回購頻率等資訊，亦可與客服團隊多加交流，以掌握目前的客訴情況、產品評價，之後根據調查結果修改消費者旅程地圖。
Step5. 追蹤成效並改進
執行策略後需持續追蹤各指標的成效表現，例如網站流量、轉換率、產品銷售量等，而後針對尚未達成的目標提出改善方法。
Step6. 更新消費者旅程地圖
品牌和產品會隨著企業發展而不斷轉變，消費者旅程地圖也需與時俱進，對於美妝、服飾等變化迅速的產業而言，更新消費者旅程地圖尤為重要，唯有如此才能確保地圖足以反映品牌現況，進而幫助做出合適決策、貼近消費者需求。
